Il Black Friday 2026 si terrà venerdì 27 novembre, ma per gli e-commerce la preparazione dovrebbe iniziare molto prima. Quello che un tempo era un singolo giorno di promozioni si è trasformato in un periodo commerciale più lungo, che comprende offerte anticipate, Black Week, Cyber Monday e l’avvio degli acquisti natalizi.
Per marketplace, negozi online e brand indipendenti, novembre rappresenta un’occasione per raggiungere nuovi clienti e incrementare le vendite. La maggiore attenzione dei consumatori, però, porta con sé anche una competizione pubblicitaria più intensa. Affidarsi esclusivamente a sconti elevati e promozioni improvvisate può compromettere i margini senza costruire un vantaggio duraturo.
Secondo Omar Bragantini, imprenditore, docente in Marketers e consulente e-commerce con oltre dieci anni di esperienza, una strategia efficace dovrebbe partire già da settembre, definendo obiettivi, prodotti, pubblico e sostenibilità economica delle offerte.
Quanto vale il Black Friday per il mercato italiano?
Il peso economico del periodo promozionale emerge dai dati relativi al 2025. Secondo le stime di Confcommercio, durante la Black Week gli italiani hanno speso 4,9 miliardi di euro, il 19,5% in più rispetto all’anno precedente.
Di questa cifra, 2,6 miliardi di euro sono stati destinati agli acquisti online: più della metà della spesa complessiva. Il dato conferma la rilevanza del commercio elettronico in un periodo nel quale i consumatori confrontano prodotti, prezzi e condizioni di vendita attraverso numerosi canali.
Il contesto è quello di un mercato digitale in crescita. Per il 2026, il valore degli acquisti online in Italia è stimato in oltre 66 miliardi di euro, con un incremento del 6% rispetto al 2025.
Per un e-commerce, tuttavia, partecipare a un periodo di forte domanda non garantisce automaticamente un risultato economico positivo. Il fatturato generato deve essere valutato insieme ai costi pubblicitari, alla marginalità dei prodotti e alla capacità di trasformare i nuovi acquirenti in clienti abituali.
Perché preparare il Black Friday soltanto a novembre è rischioso
Uno degli errori più frequenti, secondo Bragantini, è iniziare a pianificare le promozioni quando novembre è già cominciato. In quel momento, molte aziende si trovano a dover decidere rapidamente quali prodotti scontare, quanto investire in advertising e come comunicare le offerte.
La fretta può spingere a replicare formule già viste: sconti generalizzati, countdown, messaggi di urgenza e campagne pubblicitarie molto simili a quelle dei concorrenti.
«Ogni anno vedo e-commerce arrivare a novembre e chiedersi cosa fare per il Black Friday. Ma se cento e-commerce chiedono allo stesso strumento di intelligenza artificiale di costruire la strategia, il rischio è che escano cento strategie molto simili. Con le stesse leve e gli stessi countdown, rimane una sola differenza immediatamente comprensibile al cliente, ed è il prezzo più basso. Chi inizia a lavorare due mesi prima, invece, può decidere cosa vuole ottenere, su quali prodotti puntare, a quali clienti rivolgersi e soprattutto costruire un’offerta coerente con il proprio business», spiega Omar Bragantini.
L’Intelligenza Artificiale può essere utile per analizzare informazioni, elaborare proposte e supportare la produzione dei contenuti. Non dovrebbe però sostituire le decisioni commerciali che richiedono la conoscenza dei costi, dei clienti e del posizionamento del singolo negozio.
1. Calcolare i margini prima di decidere gli sconti
La prima attività da svolgere riguarda la sostenibilità economica delle promozioni. Uno sconto elevato può attirare l’attenzione, ma non è necessariamente conveniente per l’azienda che lo applica.
Prima di stabilire una percentuale di ribasso, è opportuno considerare il costo del prodotto, le spese di spedizione, gli eventuali resi, le commissioni di pagamento e il budget pubblicitario necessario per ottenere una vendita.
Bragantini osserva, sulla base della propria esperienza professionale, che molti e-commerce scelgono la percentuale di sconto prima di conoscere con precisione il margine disponibile sui prodotti coinvolti.
Una promozione dovrebbe essere progettata partendo dal margine che l’azienda può sostenere, non dalla percentuale di sconto utilizzata dai concorrenti. Questo consente di selezionare gli articoli più adatti e di evitare che l’aumento degli ordini si traduca in un risultato economico insoddisfacente.
2. Stabilire un obiettivo commerciale preciso
Non tutti gli e-commerce partecipano al Black Friday per la stessa ragione. Alcuni vogliono acquisire nuovi clienti, altri aumentare il valore medio degli ordini o riattivare persone che non acquistano da tempo. Per altri ancora, il periodo può essere utile per vendere determinate scorte.
Ogni obiettivo richiede scelte differenti. Una campagna destinata ai clienti già acquisiti, per esempio, può prevedere offerte personalizzate o accessi anticipati. Un’iniziativa orientata all’acquisizione di nuovi clienti deve invece considerare quanto costa ottenere il primo ordine e quali possibilità esistono di sviluppare una relazione commerciale successiva.
Definire in anticipo il risultato desiderato permette di scegliere prodotti, messaggi e canali coerenti, anziché misurare il successo della campagna soltanto attraverso il volume delle vendite.
3. Creare offerte interessanti senza una gara al ribasso
Partecipare al Black Friday non significa necessariamente applicare sconti del 50% o del 70%. Un brand può costruire una proposta commerciale interessante anche valorizzando elementi diversi dal prezzo.
Tra le possibilità ci sono i bundle di prodotti complementari, le edizioni esclusive, gli omaggi collegati a una soglia di acquisto, i vantaggi riservati agli iscritti a un programma fedeltà e l’accesso anticipato alle promozioni per i clienti esistenti.
La scelta dipende dal tipo di prodotto, dal pubblico e dal posizionamento dell’e-commerce. Un marchio che punta sulla qualità o sull’esclusività, per esempio, può preferire un’offerta dedicata a una selezione di articoli anziché ridurre indiscriminatamente i prezzi dell’intero catalogo.
In questo modo, il Black Friday può diventare un’occasione per comunicare il valore dell’offerta e non soltanto il risparmio immediato.
4. Comunicare prezzi e condizioni con trasparenza
Una campagna promozionale deve permettere al cliente di comprendere chiaramente cosa sta acquistando e a quali condizioni. Prezzi, disponibilità dei prodotti, durata delle offerte e costi aggiuntivi dovrebbero essere presentati in modo accessibile.
Countdown non corrispondenti a una scadenza reale, indicazioni di scarsità artificiale e sconti calcolati su prezzi precedentemente gonfiati possono creare aspettative ingannevoli e danneggiare il rapporto di fiducia con il consumatore.
Un Black Friday trasparente richiede promozioni verificabili e messaggi coerenti con le effettive condizioni di vendita. Per chi gestisce un e-commerce, la chiarezza dovrebbe riguardare anche spedizioni, resi e tempi di consegna, aspetti particolarmente rilevanti quando gli ordini vengono effettuati in vista delle festività natalizie.
5. Pianificare la relazione con i clienti dopo il Black Friday
Il lavoro non termina con la chiusura delle promozioni. Una campagna può generare molti nuovi ordini senza produrre un beneficio duraturo, soprattutto quando i clienti acquistano soltanto per approfittare di uno sconto e non tornano più sul sito.
Per questo, la strategia dovrebbe includere fin dall’inizio le attività successive alla vendita: comunicazioni email pertinenti, assistenza efficace, aggiornamenti sulla spedizione e iniziative di fidelizzazione.
È utile inoltre analizzare i risultati distinguendo tra clienti nuovi e ricorrenti, prodotti venduti, margini effettivi e costi di acquisizione. Il numero di ordini è soltanto uno degli indicatori da osservare per valutare la riuscita del Black Friday.
Black Friday sostenibile: partecipare senza rinunciare all’identità del brand
Alcuni marchi scelgono di non aderire al Black Friday perché non condividono la pressione verso acquisti impulsivi e sconti aggressivi. Altri preferiscono partecipare con iniziative limitate, dedicate a prodotti specifici o ai clienti già acquisiti.
Non esiste un’unica modalità di presenza valida per tutte le imprese. Una strategia commerciale può essere costruita anche senza adottare necessariamente il nome Black Friday o replicare i messaggi promozionali più diffusi.
«Fare Black Friday non significa necessariamente applicare il 50 o il 70% di sconto. E non significa nemmeno doverlo chiamare Black Friday. Significa sapere che in quelle settimane milioni di persone hanno una maggiore predisposizione all’acquisto, iniziano a cercare i regali di Natale e prestano più attenzione alle offerte. Un’azienda può decidere come inserirsi in questo momento mantenendo intatti il proprio posizionamento e i propri valori», conclude Bragantini.
Black Friday 2026: la preparazione parte da settembre
Con il Black Friday fissato per il 27 novembre, settembre e ottobre rappresentano i mesi nei quali impostare le principali decisioni commerciali: selezionare i prodotti, verificare i margini, definire gli obiettivi, organizzare le campagne e preparare le attività di fidelizzazione.
Per un e-commerce, la differenza non sta necessariamente nell’offrire lo sconto più alto, ma nel costruire una promozione coerente con il proprio modello di business. Pianificare in anticipo consente di valutare alternative alla semplice riduzione dei prezzi e di affrontare la Black Week con una proposta riconoscibile, sostenibile e chiara per i clienti.