Nel marketing digitale siamo abituati a parlare di funnel, conversioni e customer experience. Oggi però le stesse logiche stanno migrando in un ambito diverso: il recruiting. La ricerca Most Attractive Companies Italia 2026 pubblicata da Joinrs mostra chiaramente che le aziende stanno applicando al mercato del lavoro gli stessi principi del marketing online.
La protagonista è la AI Generation: giovani professionisti cresciuti utilizzando intelligenza artificiale, piattaforme digitali e algoritmi di raccomandazione. Questa generazione non si limita a candidarsi. Analizza, confronta, verifica recensioni e sceglie l’azienda come sceglierebbe un servizio online.
Per chi si occupa di marketing e digital è un passaggio decisivo: il candidato è diventato un utente.
Dal recruiting al funnel di acquisizione
Joinrs ha analizzato 2.600 aziende attive in Italia e ne ha selezionate 290 utilizzando dati comportamentali raccolti attraverso il Joinrs Data Loop, alimentato da una community di oltre 1 milione di utenti italiani.
Il criterio chiave è stato l’engagement: per entrare nella lista, un’azienda doveva generare almeno 2.000 interazioni sulla piattaforma negli ultimi 12 mesi.
In pratica, è stato applicato un modello di marketing performance al lavoro:
- visualizzazioni → interesse
- interazioni → considerazione
- candidatura → conversione
Il recruiting diventa quindi un vero funnel.
La career page è una landing page
L’analisi condotta tramite intelligenza artificiale ha preso in esame:
- annunci di lavoro
- career page
- siti corporate
- reputazione su LinkedIn e Glassdoor
- contenuti valoriali ed ESG
Per i candidati la career page svolge la stessa funzione di una landing page. Se mancano informazioni su stipendio, ruolo o crescita, il tasso di abbandono aumenta esattamente come in un e-commerce.
La ricerca evidenzia un dato molto chiaro: la trasparenza è il nuovo conversion rate optimizer.
I brand che applicano meglio il marketing al recruiting
Dalla lista emergono alcune aziende particolarmente efficaci nel trattare il recruiting come un’attività di comunicazione digitale.
Piattaforme e big tech
- Amazon
- Apple
- Netflix
- TikTok
Utilizzano contenuti, storytelling e community. Il recruiting è integrato nella comunicazione corporate e nei prodotti stessi. Il candidato entra in contatto con l’azienda prima ancora di inviare una candidatura.
Consulenza e servizi professionali
- Accenture
- Deloitte
- EY
- PwC
- McKinsey & Company
- BCG
Queste aziende fanno inbound recruiting attraverso contenuti editoriali, eventi universitari, webinar e report. Funzionano come media company verticali sulla carriera.
Agenzie e comunicazione
- Publicis
- dentsu
- WPP
Sono tra le più avanzate nell’employer branding: storytelling dei dipendenti, contenuti social, video interni e progetti raccontati come case study pubblici.
Retail digitale e consumer brand
- L’Oréal
- Sephora
- Nike
- adidas
- Inditex (Zara)
- EssilorLuxottica
Qui il marketing di prodotto diventa marketing del lavoro. Il dipendente è parte del contenuto del brand.
I nuovi KPI dell’employer branding
La ricerca suggerisce che il recruiting oggi può essere letto con metriche tipiche del digital marketing:
- traffico alla career page
- tasso di candidatura
- qualità dei lead (candidati)
- tempo di conversione (assunzione)
- retention (customer loyalty → employee retention)
In questo scenario Glassdoor e LinkedIn funzionano come piattaforme di recensioni, analoghe a Trustpilot o TripAdvisor.
Il ruolo dell’intelligenza artificiale
Joinrs utilizza sistemi di matching basati su AI che suggeriscono opportunità coerenti con competenze e preferenze. La piattaforma:
- supporta oltre 1.000 aziende
- ha inserito più di 21.000 giovani nel lavoro
- cresce di circa 10.000 utenti a settimana
Il meccanismo è identico ai recommendation engine delle piattaforme digitali: non è il candidato a cercare l’offerta, ma l’offerta a trovare il candidato.
Il recruiting diventa marketing predittivo.
Cosa cambia per chi lavora nel marketing digitale
La ricerca evidenzia una convergenza tra marketing, comunicazione e HR.
Le aziende più attrattive non sono necessariamente quelle con gli stipendi più alti, ma quelle che:
- comunicano chiaramente
- raccontano la cultura interna
- producono contenuti coerenti
- mantengono promesse verificabili
Il dipendente diventa un creator, la career page una piattaforma di contenuti e il processo di selezione un customer journey.
Conclusioni
La Most Attractive Companies Italia 2026 mostra che il recruiting è ormai un’estensione del marketing digitale. La AI Generation non distingue più tra esperienza di marca e esperienza di candidatura.
Per le aziende significa una trasformazione profonda: l’employer branding non è più comunicazione istituzionale, ma performance marketing applicato alle persone.
Nel prossimo futuro, la capacità di attrarre talenti dipenderà dalla stessa competenza con cui si acquisiscono clienti: dati, contenuti, trasparenza e coerenza.