Il food marketing continua a spostarsi oltre il semplice branded content, cercando formule capaci di unire prodotto, intrattenimento, social media ed esperienza dal vivo. Un esempio arriva dal Gran Premio d’Italia di Formula 1 a Monza, dove Doritos ha scelto Chef in Camicia come partner creativo per portare sul mercato italiano il format internazionale Doritos Loaded.
Il progetto parte da un’idea semplice: trasformare l’iconico snack in una vera e propria base gastronomica, arricchita con ingredienti e topping pensati per creare ricette complete.
Per il pubblico italiano, Chef in Camicia ha sviluppato due proposte originali: Doritos Loaded Bolognese e Doritos Loaded Creamy Parmigiana, reinterpretando il format attraverso due richiami immediatamente riconoscibili alla cucina italiana.
Doritos Loaded incontra la cultura gastronomica italiana
La sfida creativa era adattare un progetto globale al mercato locale senza perdere l’identità pop e irriverente del brand.
La soluzione è stata costruita proprio attraverso il cibo. Bolognese e parmigiana sono infatti due riferimenti fortemente radicati nell’immaginario gastronomico italiano e sono stati utilizzati come punto di partenza per rendere il format più vicino al pubblico nazionale.
Il risultato è un esempio di localizzazione del prodotto attraverso il linguaggio food, dove il brand internazionale mantiene la propria riconoscibilità ma assume una forma più coerente con gusti e abitudini del mercato italiano.
Dal teaser social all’esperienza sul circuito
La campagna è iniziata sui canali digitali di Chef in Camicia, con un video teaser dedicato alla presentazione delle due ricette.
La comunicazione non si è però fermata allo schermo. Dal 4 al 6 settembre, in occasione del Gran Premio di Monza, Doritos Loaded è diventato protagonista anche dal vivo all’interno del corner Doritos posizionato di fronte al main stage.
Durante il weekend di gara il pubblico ha potuto provare direttamente le due preparazioni, trasformando il contenuto visto sui social in un’esperienza fisica.
È proprio questo passaggio a rendere il progetto particolarmente interessante dal punto di vista del marketing: il contenuto digitale genera curiosità, mentre l’attivazione live permette al pubblico di vivere e assaggiare concretamente il prodotto.
Chef in Camicia porta la community dentro l’evento
I tre founder di Chef in Camicia, Lello, Nick e Andrea, sono stati ospiti di Doritos durante il Gran Premio e hanno partecipato direttamente all’attivazione.
La presenza è stata raccontata anche attraverso un mini-vlog pubblicato nelle Instagram Stories, permettendo alla community di seguire l’esperienza in tempo reale.
In questo modo, il progetto ha creato un collegamento diretto tra audience digitale e attivazione fisica: chi non era presente a Monza ha potuto comunque entrare nel racconto dell’evento attraverso i contenuti realizzati dai creator.
Una strategia tra product development e live experience
L’attivazione ha messo insieme diverse leve di comunicazione:
- sviluppo di prodotto;
- branded content;
- amplificazione social;
- creator marketing;
- presenza live durante un grande evento sportivo.
La forza del progetto sta proprio nella continuità tra queste componenti. Il prodotto non viene presentato in modo isolato, ma inserito in una narrazione che parte online, passa attraverso il coinvolgimento dei creator e arriva poi all’esperienza fisica sul circuito.
Si tratta di una modalità sempre più diffusa nel marketing contemporaneo, dove il consumatore non viene raggiunto da un unico messaggio ma da una serie di touchpoint collegati tra loro.
Un format internazionale adattato al mercato italiano
Doritos Loaded nasce come progetto globale di PepsiCo, sviluppato in collaborazione con Gordon Ramsay e George Russell.
Per la declinazione italiana, il coinvolgimento di Chef in Camicia ha consentito di creare un ponte tra il format internazionale e una community locale costruita attorno al mondo del food.
La scelta non riguarda soltanto la notorietà del media brand, ma anche la sua capacità di produrre contenuti che parlano il linguaggio delle piattaforme social e di reinterpretare ricette in chiave pop e accessibile.
Il Gran Premio come contesto di comunicazione
Anche la scelta di Monza contribuisce alla costruzione del progetto.
Formula 1 significa velocità, spettacolo, energia e partecipazione. Tutti elementi coerenti con il tono di comunicazione di Doritos e con una proposta gastronomica pensata per essere immediata, informale e facilmente condivisibile.
Come spiega Luca Palomba, CEO e founder di Chef in Camicia:
“Siamo partiti da un format internazionale e lo abbiamo reinterpretato attraverso due sapori fortemente legati all’Italia, pensando allo stesso tempo al contesto in cui sarebbero stati consumati: un evento come il Gran Premio, fatto di energia, velocità e forte partecipazione. Per noi Monza è stata una pista di prova – è proprio il caso di dirlo! – per sperimentare quello che immaginiamo possa essere sempre più il futuro del food marketing; trasformare creatività e credibilità in qualcosa che le persone possano vivere e letteralmente assaggiare”.
Quando il food marketing diventa esperienza
Il progetto Doritos Loaded mostra come il food marketing stia evolvendo verso formule sempre più integrate.
Non basta più raccontare un prodotto attraverso una campagna social o mostrare una ricetta in un video. Il vero valore nasce quando la narrazione può proseguire in un’esperienza concreta, soprattutto in contesti ad alta partecipazione come i grandi eventi sportivi.
In questo caso, la collaborazione tra Doritos e Chef in Camicia ha trasformato un format internazionale in un’attivazione locale capace di unire cultura gastronomica italiana, creator economy e live experience.
Il risultato è un modello che va oltre la semplice sponsorizzazione o collaborazione editoriale: un’esperienza di marca che il pubblico può vedere, seguire, condividere e infine assaggiare.