Gli italiani non rinunciano allo shopping, ma diventano più attenti prima di acquistare. Prezzo, qualità, durata del prodotto e condizioni di consegna vengono valutati con maggiore attenzione, mentre l’intelligenza artificiale conquista progressivamente spazio nella ricerca e nel confronto tra le alternative.
È quanto emerge dall’Holiday Retail Report 2026 di Shopify, ricerca dedicata ai comportamenti di consumatori e aziende in nove mercati in vista del Black Friday & Cyber Monday e della stagione delle festività.
Black Friday 2026: gli italiani prevedono di spendere 172 euro
Le condizioni economiche incidono sulle intenzioni di acquisto. Il 63% dei consumatori italiani dichiara di averne risentito negativamente nell’ultimo anno e la spesa prevista per il weekend del BFCM scende dai 185 euro del 2025 ai 172 euro del 2026.
La maggiore cautela non significa però necessariamente rinunciare agli acquisti. Il 27% degli italiani lascia intenzionalmente i prodotti nel carrello per avere più tempo per decidere, mentre il 32% finalizza l’ordine quando il prezzo scende o arriva una promozione. Il 23% acquista dopo un periodo di riflessione più lungo e per il 21% possono fare la differenza spedizione gratuita, consegne più rapide o resi più semplici.
Cambia anche il significato attribuito alla convenienza. Per il 51% degli italiani il valore corrisponde a una qualità superiore alle aspettative rispetto al prezzo pagato, mentre il 37% lo associa alla capacità del prodotto di durare più a lungo del previsto.
“I consumatori italiani non hanno smesso di spendere, ma oggi valutano con maggiore attenzione il valore di ogni acquisto”, spiega Paolo Picazio, Country Manager Italia di Shopify. “In vista del periodo delle festività, le aziende non possono fare affidamento soltanto sugli sconti. Devono comunicare con chiarezza il valore dei propri prodotti, rendere il percorso d’acquisto il più semplice possibile e offrire un’esperienza capace di costruire fiducia e rilevanza nel cliente”.
Il 74% delle aziende italiane prevede vendite in crescita
Alla prudenza dei consumatori si contrappone l’ottimismo delle imprese. Secondo il report, il 74% delle aziende italiane prevede un aumento delle vendite durante il periodo delle festività.
Le strategie non si concentrano esclusivamente sull’acquisizione o sulla singola transazione. Tra le iniziative indicate dalle aziende compaiono sconti per i clienti abituali, programmi fedeltà e miglioramenti nella consegna, nel tracciamento degli ordini e nella gestione dei resi.
Il valore dell’esperienza viene quindi costruito lungo un percorso che parte dalla scoperta del prodotto e prosegue attraverso valutazione, acquisto, consegna e relazione successiva con il cliente.
Il 72% degli italiani pensa di utilizzare l’AI per lo shopping natalizio
Tra i cambiamenti più significativi fotografati dalla ricerca emerge il ruolo dell’intelligenza artificiale nel processo di acquisto. Il 72% degli italiani dichiara che probabilmente utilizzerà l’AI per almeno un’attività legata allo shopping durante le festività.
Il livello di fiducia cambia in funzione dell’autonomia concessa alla tecnologia. Il 47% si sente a proprio agio nel lasciare all’AI il compito di suggerire quale prodotto acquistare; il 37% accetterebbe la creazione automatica del carrello mantenendo il controllo sulla decisione finale, mentre il 36% sarebbe disposto a lasciare che l’AI completi direttamente un acquisto.
A livello globale, il 65% dei consumatori prevede di utilizzare l’intelligenza artificiale durante lo shopping, soprattutto per trovare offerte (29%) e scoprire prodotti e nuove idee (22%).
Le aziende preparano gli e-commerce agli assistenti AI
Anche i merchant stanno adattando le proprie strategie. A livello globale, secondo Shopify, il 43% delle aziende sta creando contenuti generati con l’AI, il 40% lavora per rendere i propri store più facilmente leggibili e raccomandabili dagli assistenti AI e il 39% dà priorità a chatbot e assistenti virtuali.
“L’AI sta cambiando il modo in cui i consumatori scoprono e valutano i prodotti”, osserva Paolo Picazio. “Per coglierla, è fondamentale partire da basi solide: informazioni di prodotto accurate, prezzi chiari, disponibilità aggiornata e dettagli trasparenti su consegne e resi. Sono questi gli elementi che aiutano sia le persone sia gli strumenti AI a comprendere perché un prodotto meriti di essere scelto”.
Per gli e-commerce emerge quindi una priorità che va oltre l’adozione di nuovi strumenti: rendere le informazioni sui prodotti complete, aggiornate e comprensibili, affinché possano essere utilizzate efficacemente sia dai consumatori sia dai nuovi intermediari basati sull’intelligenza artificiale.
L’AI può favorire la scoperta dei brand indipendenti
Un’altra evidenza riguarda il rapporto tra AI e notorietà del marchio. A livello globale, il 71% dei consumatori che utilizza più frequentemente l’intelligenza artificiale per fare shopping dichiara una maggiore propensione verso brand indipendenti o di nicchia. La percentuale scende al 45% tra chi utilizza meno frequentemente questi strumenti.
Tra gli utenti più assidui dell’AI, il 64% dichiara inoltre un interesse inferiore rispetto allo scorso anno per i brand mass-market, mentre l’81% risulta maggiormente orientato verso prodotti percepiti come personali, intenzionali o particolarmente curati.
Anche le strategie delle aziende riflettono questa ricerca di differenziazione: il 42% punta su prodotti unici o difficili da trovare, il 38% comunica dove e come vengono realizzati e il 37% valorizza la propria indipendenza o la dimensione di piccola impresa.
Black Friday e festività tra online e negozi fisici
Nonostante la crescita dell’AI e degli strumenti digitali, il percorso di acquisto rimane fortemente ibrido. Il 39% dei consumatori intervistati a livello globale prevede di distribuire in maniera equilibrata gli acquisti tra e-commerce e negozi fisici. Il 26% comprerà prevalentemente online, mentre il 27% privilegerà i punti vendita.
L’Holiday Retail Report 2026 descrive quindi una stagione nella quale prezzo e promozioni continueranno ad avere un ruolo importante, ma non saranno gli unici elementi in grado di determinare la scelta. Qualità percepita, durata, informazioni affidabili, logistica, resi e semplicità dell’esperienza acquistano maggiore peso.
Per i brand, la sfida del Black Friday e delle festività 2026 sarà dunque riuscire a dimostrare il valore della propria proposta a consumatori più riflessivi, muovendosi contemporaneamente tra negozi, e-commerce e un nuovo canale di scoperta e valutazione destinato ad acquisire sempre maggiore rilevanza: gli assistenti basati sull’intelligenza artificiale.