Il mercato italiano dell’influencer marketing continua a crescere, ma lo fa in modo sempre più selettivo. Secondo il nuovo report di DeRev, società specializzata in strategia, comunicazione e marketing digitale, nel 2026 il settore raggiungerà un valore di 425 milioni di euro, con un incremento del 10,4% rispetto ai 385 milioni registrati lo scorso anno.
Si tratta del tasso di crescita più alto dal 2023 e quasi tre volte superiore a quello rilevato nel 2025. Tuttavia, il dato complessivo racconta solo una parte della storia: il mercato cresce, ma non tutti gli influencer crescono allo stesso modo.
Più campagne, più creator, più continuità
A spingere il valore complessivo del settore sono soprattutto tre fattori: l’aumento delle campagne, il coinvolgimento di un numero più ampio di creator e la crescita delle collaborazioni continuative durante l’anno.
L’influencer marketing, quindi, non è più percepito dalle aziende come una semplice attività tattica da attivare occasionalmente, ma come una leva strutturale della comunicazione digitale.
I brand stanno passando da collaborazioni spot a progetti più continuativi, misurabili e integrati nelle strategie di marketing.
Il declino delle celebrity
Uno dei dati più rilevanti del Listino DeRev 2026 riguarda il calo dei compensi delle celebrity, in diminuzione per il terzo anno consecutivo su tutte le principali piattaforme.
Le celebrity registrano:
- -18,8% su Facebook;
- -9,5% su Instagram;
- -8,6% su TikTok;
- -2,4% su YouTube.
Il motivo è chiaro: le community troppo generaliste sono sempre meno appetibili per i brand, soprattutto quando il ritorno sull’investimento è difficile da misurare e il rischio reputazionale resta elevato.
“Il ben noto caso Ferragni – ha spiegato il CEO di DeRev, Roberto Esposito – “non è la causa del declino delle Celebrity, ma ne rappresenta un acceleratore perché ha fatto luce su quanto possa essere gravoso per un’azienda il legame con un personaggio altamente esposto. La credibilità di un creator – ha aggiunto – si basa sulla fiducia riposta in lui da chi sceglie di seguirlo. Quando questa viene meno, i brand si ritirano rapidamente, e lo fanno in misura molto maggiore di quanto suggerisca la sola perdita di follower. In questo momento il mercato italiano è molto più attento al rischio reputazionale di quanto non fosse tre anni fa”.
Vincono i creator intermedi
Mentre le celebrity arretrano, crescono le fasce intermedie della creator economy.
I mid-tier creator vedono aumentare i compensi del:
- +9,2% su Instagram;
- +7,1% su TikTok;
- +2,9% su YouTube.
Anche i macro influencer registrano risultati positivi, con +7,1% su Instagram, +7,6% su TikTok e +5% su YouTube.
Il mercato sta premiando creator con community più definite, coinvolte e misurabili, capaci di generare maggiore fiducia e interazione rispetto ai grandi nomi generalisti.
Su Instagram, ad esempio, il 76,7% dei mid-tier è cresciuto in termini di follower nell’ultimo anno, contro il 36,8% delle celebrity. Anche il tasso di interazione premia questa fascia: la post interaction rate dei mid-tier è pari al 4,56%, circa tre volte quella delle celebrity.
Instagram resta la piattaforma centrale
Instagram si conferma la piattaforma di riferimento per l’influencer marketing in Italia. Il numero di contenuti pubblicati cresce in quasi tutte le fasce, soprattutto tra micro, mid-tier e macro creator.
Sul fronte dei compensi, la piattaforma registra una variazione media positiva: +2,45% sui post e +3,8% sugli story set.
Instagram resta il canale più maturo per le collaborazioni tra brand e creator, grazie alla combinazione tra contenuti visuali, stories, reel e capacità di generare community verticali.
TikTok si stabilizza, ma resta il tema della trasparenza
Dopo le oscillazioni degli anni precedenti, TikTok mostra nel 2026 una sostanziale stabilizzazione dei compensi, con una variazione media del -0,33%.
La piattaforma premia soprattutto micro, mid-tier e macro creator, mentre calano nano, mega e celebrity.
Resta però un tema rilevante: la trasparenza delle collaborazioni commerciali.
“Tuttavia – fa notare Roberto Esposito – su TikTok soltanto lo 0,78% dei post con più interazioni contiene un’indicazione di contenuto sponsorizzato. La percentuale è molto inferiore a quella di Instagram (4,46%) e incomparabile con quella dei video lunghi YouTube (29%). È certamente un’anomalia che, con il codice AGCOM e la classificazione ATECO dedicata agli influencer ormai operativi, è destinata a diventare un tema di attenzione crescente soprattutto per i brand, che hanno bisogno di vedersi garantita una piena adesione alle previsioni normative”.
YouTube vale di più, soprattutto nei video lunghi
YouTube resta la piattaforma con il valore più alto per singolo contenuto, ma il report evidenzia una distinzione sempre più netta tra video lunghi e Shorts.
Gli Shorts dominano in termini di volume, ma il valore commerciale resta concentrato soprattutto sui video lunghi, dove le dichiarazioni di sponsorizzazione e le call to action commerciali sono molto più frequenti.
Nel 2026 gli YouTube Shorts entrano per la prima volta nel Listino DeRev come formato autonomo, con un valore stimato intorno a un terzo rispetto al video tradizionale.
Facebook sempre più marginale
Facebook resta nel Listino DeRev per continuità storica, ma il suo ruolo nell’influencer marketing appare ormai residuale.
La piattaforma viene utilizzata soprattutto per la redistribuzione di contenuti prodotti altrove, più che come canale nativo per campagne creator-first. Nonostante l’aumento del numero di post pubblicati, i compensi calano in quasi tutte le fasce.
Facebook resta un canale di supporto, ma non è più il centro delle strategie di influencer marketing.
I settori che investono di più
Il settore Fashion & Beauty continua a guidare il mercato, con il 27% degli investimenti, seguito da Food & Beverage al 18%.
Seguono:
- Gaming & Tech: 13,5%;
- Travel & Lifestyle: 13,5%;
- Sport e Tempo libero: 9%;
- Business & Finance: 3%.
Interessante la crescita del comparto Business & Finance, ancora di nicchia ma ad alto valore, perché richiede creator autorevoli, competenti e coerenti dal punto di vista editoriale.
Cosa cambia per brand e agenzie
Il report DeRev conferma una trasformazione profonda del settore. L’influencer marketing italiano sta diventando più maturo, più misurabile e più attento alla reputazione.
I brand non cercano più solo visibilità, ma fiducia, credibilità e coerenza con community reali.
Il futuro del mercato sembra quindi orientato verso creator meno generalisti e più verticali, capaci di costruire relazioni solide con il proprio pubblico e di offrire alle aziende risultati più chiari e sostenibili nel tempo.
In questo scenario, il valore non dipenderà più soltanto dal numero di follower, ma dalla qualità della relazione tra creator, community e brand.