Per anni i social media sono stati il regno della visibilità pubblica: feed curati, contenuti patinati, performance, like e reach. Oggi, però, il comportamento degli utenti sembra muoversi in una direzione diversa. Le persone non stanno abbandonando i social, ma stanno ridefinendo il modo in cui li usano, spostandosi sempre più verso spazi privati, conversazioni dirette e interazioni dal maggiore valore emotivo.
È quanto emerge da Reset Velocity™, il nuovo modello proprietario di ricerca comportamentale presentato da Snapchat e Mindscope a Cannes Lions, il Festival Internazionale della Creatività.
Dai feed pubblici agli spazi privati
La ricerca fotografa un cambiamento significativo: il pubblico si sta progressivamente allontanando dai social media pubblici e orientati alla performance, per tornare a una dimensione più relazionale e autentica.
In area EMEA, il 63% del pubblico si connette principalmente tramite messaggi diretti e Storie private, mentre l’85% condivide contenuti in privato da una a dieci volte al giorno.
Il dato più interessante per i brand riguarda però il rapporto con le aziende: oltre la metà degli utenti, il 56%, preferisce interagire con i brand in modalità privata attraverso messaggi diretti, Storie e chatbot. Solo il 20% predilige invece commenti pubblici o interazioni nei feed.
Per il marketing, questo significa che la conversazione privata sta diventando un touchpoint sempre più importante nel customer journey.
Cos’è Reset Velocity™
A partire da questi dati, Mindscope ha sviluppato Reset Velocity™, un modello di scienze comportamentali pensato per misurare quanto rapidamente il pubblico stia passando da forme di socialità pubbliche e performative a modalità più private, autentiche e basate sulle relazioni.
L’indice combina tre indicatori principali:
- Connection Intent, ovvero con chi le persone scelgono di condividere;
- Authenticity Signal, cioè se la condivisione nasce da espressione autentica o da logiche di performance;
- Relational Durability, ossia quanto le interazioni contribuiscano a costruire relazioni durature.
L’area EMEA registra un punteggio di 70/100, in crescita di 37 punti rispetto al 2019. Un segnale chiaro: il passaggio verso un modello di social media più orientato alla connessione è già in fase avanzata.
Autenticità: il divario tra ciò che le persone vogliono e ciò che vivono
Uno degli aspetti più rilevanti dello studio riguarda il gap tra desiderio e comportamento.
Le persone dichiarano di volere esperienze social più autentiche, significative e basate sulle relazioni, ma spesso percepiscono le piattaforme pubbliche come ambienti ancora troppo legati alla performance.
Questa distanza apre un’opportunità importante per i brand: costruire relazioni meno sporadiche e più continuative, entrando in spazi privati dove fiducia, utilità e rilevanza contano più della semplice visibilità.
Il paradigma cambia: non basta più raggiungere grandi audience. Occorre guadagnarsi un ruolo all’interno di community e conversazioni in cui le persone scelgono attivamente di partecipare.
La fotocamera come linguaggio di relazione
La ricerca mette in evidenza anche un altro fenomeno centrale: la fotocamera non è più solo uno strumento per produrre contenuti da pubblicare, ma sta diventando un linguaggio di comunicazione quotidiano.
Nell’area EMEA, oltre quattro adulti su cinque, l’81%, utilizza la fotocamera almeno una volta a settimana per comunicare invece di digitare.
Foto, video, filtri e messaggi visivi diventano quindi strumenti per rispondere, riallacciare contatti, partecipare a conversazioni e mantenere vive le relazioni.
Per i brand, questo significa progettare esperienze sempre più visive, immediate e partecipative, capaci di inserirsi nei linguaggi reali delle persone.
Realtà aumentata e brand experience
Anche la realtà aumentata emerge come uno spazio sempre più rilevante.
Secondo lo studio, il 74% degli adulti nell’area EMEA ha utilizzato la Realtà Aumentata, mentre l’81% considera interessante almeno un’esperienza di brand in AR.
Questi dati confermano il potenziale delle esperienze immersive basate sulla fotocamera, soprattutto quando vengono percepite come utili, divertenti o capaci di migliorare la relazione tra utente e brand.
L’AR non è più soltanto un effetto speciale, ma può diventare un’estensione naturale della comunicazione privata e partecipativa.
Differenze tra i mercati EMEA
La ricerca evidenzia che il cambiamento è comune a tutta l’area EMEA, ma procede con velocità diverse.
I Paesi nordici risultano più avanzati nel passaggio verso social media privati e orientati alla connessione. La Francia mostra il divario più ampio tra le esperienze autentiche desiderate e quelle effettivamente vissute. Il Regno Unito si distingue per il ruolo dei social nel rafforzare le relazioni, mentre la Germania appare ancora più legata a comportamenti social tradizionali e pubblici.
In Arabia Saudita e negli Emirati Arabi Uniti, invece, la fotocamera è già fortemente integrata nel modo in cui le persone comunicano.
Snapchat come piattaforma della relazione privata
Snapchat riflette questo cambiamento in modo particolarmente evidente.
Tra chi indica Snapchat come piattaforma preferita, il 59% utilizza Snap principalmente per messaggi privati, rispetto a una media del 18% sulle altre piattaforme.
Inoltre, il 74% afferma che Snap rafforza le relazioni nella vita reale, contro una media del 38%.
Questi dati rafforzano il posizionamento della piattaforma come ambiente centrato sulla connessione diretta, sulla comunicazione visiva e sulle relazioni personali.
Cosa cambia per gli inserzionisti
Durante il panel a Cannes Lions, moderato dal giornalista Massimo Marioni, i risultati dello studio sono stati discussi con Ronan Harris, Presidente EMEA di Snapchat, Lea Karam, esperta di scienze comportamentali e CEO di Mindscope, ed Eugene Healey, brand strategist.
Ronan Harris, Presidente EMEA di Snapchat, ha dichiarato:
“Per gli inserzionisti il messaggio è chiaro: iI brand devono smettere di concentrarsi esclusivamente sull’attenzione. Devono andare oltre le campagne di comunicazione sporadiche e costruire una presenza più duratura nella vita delle persone. Questo significa esserci in modalità che risultino autentiche, rilevanti e utili, piuttosto che impeccabili e orientate unicamente alle performance o alla reach.”
Lea Karam, CEO e Founder di Mindscope, ha dichiarato:
“La pressione a performare in pubblico ha generato un cambiamento nei comportamenti, allontanando le persone da contesti orientati alle performance ed estrinseci e avvicinandole ad ambienti più piccoli e privati, dove la connessione è percepita come più autentica e intrinseca. Reset Velocity™ misura per la prima volta questo cambiamento comportamentale. Il pubblico non sta abbandonando i social media, ma sta ridefinendo il proprio rapporto con essi. Per gli inserzionisti, avere successo nella prossima fase richiederà di privilegiare connessione e presenza nel tempo rispetto a cicli di campagna frammentati, costruendo consapevolmente la propria presenza in spazi in cui le community si sentano unite dal capitale sociale, scelte attivamente dai brand e premiate dalla possibilità di riconnettersi tra loro in contesti creativi e più spontanei.”
Il futuro della comunicazione social è meno pubblico e più relazionale
Il caso Snapchat-Mindscope offre una lettura interessante dell’evoluzione della comunicazione digitale.
Il futuro dei social media non sarà necessariamente meno social, ma sarà probabilmente meno pubblico, meno performativo e più orientato alla relazione.
Per i brand, questo comporta una trasformazione profonda: passare dalla logica della campagna alla logica della presenza, dalla visibilità alla fiducia, dalla reach alla relazione.
In un ecosistema in cui le persone cercano spazi più autentici e protetti, i brand dovranno imparare a essere meno invasivi e più utili. Non basterà più comparire nei feed: sarà necessario meritarsi un posto nelle conversazioni che contano davvero.