Nell’era dell’intelligenza artificiale, i brand possono produrre contenuti con una velocità e una facilità impensabili fino a pochi anni fa. Ambientazioni complesse, immagini generate, sequenze montate in tempi rapidi: oggi la tecnologia rende la produzione video più accessibile, scalabile e meno costosa. Eppure, proprio mentre aumenta la quantità dei contenuti, torna con forza una domanda cruciale per il marketing: come si fa a restare nella memoria?
È da questa riflessione che parte l’analisi di NNZN Studios, casa di produzione che integra linguaggio cinematografico e intelligenza artificiale, per interrogarsi su ciò che distingue un contenuto che scorre da uno che lascia davvero il segno.
Più video, ma non sempre più efficacia
Il contesto è chiaro: il video domina sempre di più la comunicazione. In Italia, il solo formato video digitale ha superato i 2,4 miliardi di euro, arrivando a rappresentare oltre il 40% dell’intera raccolta pubblicitaria online. A questa crescita si accompagna una pressione sempre maggiore sulle aziende, chiamate a produrre contenuti in modo continuo, veloce e su più canali.
Il problema, però, è che più contenuti non significa automaticamente più impatto. Una parte rilevante della spesa digitale finisce infatti in campagne che non raggiungono il pubblico giusto o che, semplicemente, non riescono a lasciare una traccia memorabile.
In altre parole, il tema centrale non è più soltanto produrre, ma distinguersi in un flusso continuo di immagini e messaggi.
Quando la pubblicità sapeva fermare lo sguardo
Ci sono stati momenti nella storia della comunicazione in cui uno spot non si limitava a occupare uno spazio pubblicitario, ma riusciva davvero a interrompere l’attenzione dispersa del pubblico. Era il tipo di contenuto che ti faceva smettere di fare zapping o ti lasciava addosso qualcosa anche ore dopo la visione.
Secondo NNZN Studios, per capire cosa significhi davvero “restare nella memoria”, è utile guardare ad alcune campagne iconiche che ancora oggi vengono citate, riconosciute e studiate.
Tre campagne iconiche che insegnano cosa rende memorabile un brand
Il primo esempio è Apple 1984, lo storico spot di lancio del Macintosh trasmesso durante il Super Bowl. Diretto da Ridley Scott, rompe completamente le regole dell’epoca. Il prodotto quasi non si vede, mentre tutto il racconto si costruisce attorno a un immaginario distopico e a un gesto di rottura. Apple non presenta semplicemente un computer: mette in scena un’idea di libertà. È uno dei primi casi in cui la pubblicità smette di spiegare e diventa racconto puro.
Il secondo caso è Nike con Just Do It, in particolare con la campagna Dream Crazy del 2018. Qui la forza non sta solo nello slogan, ma nella coerenza costruita nel tempo. La scelta di Colin Kaepernick come volto della campagna per il trentesimo anniversario dello slogan trasforma il messaggio in un vero esempio di brand activism. Le polemiche non vengono evitate, ma attraversate, e il brand resta coerente con la propria posizione.
Il terzo esempio è Chanel No. 5 The Film del 2004. Diretto da Baz Luhrmann e interpretato da Nicole Kidman, è uno spot di tre minuti che abbandona quasi del tutto le logiche pubblicitarie tradizionali. Nessuna insistenza sul prodotto, nessun messaggio esplicito, ma una storia d’amore breve e cinematografica in cui il brand compare solo alla fine. In questo caso la memorabilità nasce da una scelta precisa: non fare pubblicità nel modo in cui ci si aspetta che la pubblicità venga fatta.
La vera differenza è nella visione, non nella tecnica
Secondo Luca Macaluso, co-founder di NNZN Studios, questi casi dimostrano un principio fondamentale: il problema non è mai stato la produzione in sé, ma la visione:
“Guardando campagne come quella di Apple del 1984 o il film di Chanel, si capisce che il problema non era mai la produzione ma la visione. L’AI oggi rende possibile molte cose a livello tecnico, ma non sempre risponde alla domanda fondamentale: cosa un brand vuole dire e perché vale la pena dirlo”.
Questo è il punto chiave anche per il marketing di oggi. L’intelligenza artificiale abbassa le barriere tecniche, ma non sostituisce la chiarezza strategica. Quando tutti possono produrre contenuti visivamente sofisticati, la differenza non la fa più l’esecuzione tecnica da sola, ma la forza dell’idea e della direzione narrativa.
L’AI non risolve da sola il problema della memorabilità
Le tre campagne citate appartengono a epoche diverse, ma condividono un tratto comune: nessuna insegue l’attenzione nel breve periodo. Al contrario, la costruisce nel tempo. Nessuna si adatta passivamente a un formato: lo ridefinisce.
Oggi questo approccio è ancora più importante, proprio perché l’AI ha reso la produzione più democratica. Se tutti possono realizzare contenuti ben fatti dal punto di vista formale, diventa sempre più difficile emergere solo sul piano tecnico. Per questo la vera questione non è decidere se usare o meno l’intelligenza artificiale, ma come usarla.
Le realtà creative che stanno ottenendo i risultati più interessanti non la impiegano semplicemente per moltiplicare i volumi, ma per allargare le possibilità espressive e rendere accessibili storie che prima sarebbero state fuori portata.
“Non utilizziamo l’AI per produrre più velocemente, ma per rendere raccontabili storie che prima erano fuori portata soprattutto per brand o aziende più piccole e con budget minori. I brand che resteranno nella memoria nei prossimi anni non saranno quelli che hanno usato l’AI per primi, ma quelli che l’hanno usata per dire qualcosa di vero”.
Cosa insegna questo al marketing di oggi
Per chi lavora nel marketing e nella comunicazione, il messaggio è molto chiaro: l’AI è uno strumento, non una strategia. Può accelerare, semplificare, ampliare le possibilità produttive. Ma non può sostituire il pensiero creativo, la costruzione del significato e la capacità di dare a un brand una voce riconoscibile.
In un ecosistema dove i contenuti aumentano ogni giorno, la vera sfida non è occupare più spazio, ma meritare attenzione. E per farlo servono ancora le stesse cose che rendevano memorabili le campagne di ieri: un’idea forte, una direzione chiara e qualcosa di autentico da dire.
Perché, anche nell’era dell’intelligenza artificiale, ciò che conta davvero non è produrre di più. È restare nella memoria.