Nel mondo della comunicazione contemporanea, la sostenibilità non è più un trend passeggero ma un vero e proprio pilastro strategico per il posizionamento dei brand. È quanto emerge dal nuovo report “Moda Sostenibile & Influencer Marketing: Strategie e casi studio per una comunicazione autentica”, realizzato da Inflead — piattaforma di influencer marketing intelligence — in collaborazione con Theoria, agenzia di comunicazione associata a UNA, e Piantando. Il documento, supportato dai dati dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM) e dagli insight di GWI, racconta il passaggio da una comunicazione “green di tendenza” a una strategia fondata su valori, trasparenza e coerenza narrativa.
Secondo il report, stiamo assistendo a un cambio di paradigma cruciale: i consumatori più attenti all’ambiente e alla sostenibilità cercano contenuti autentici, educativi e coerenti con i propri valori personali. Gli utenti, oggi, non si limitano più a seguire gli influencer per ispirazione o stile, ma si aspettano un reale contributo informativo e valoriale.
Nel dettaglio, l’86,1% degli utenti considera l’autenticità un fattore determinante nella scelta dei contenuti, mentre l’84,2% valorizza la dimensione educativa. Inoltre, il 78,2% ritiene essenziale che i creator siano allineati ai propri principi e convinzioni. Un dato che conferma il ruolo sempre più strategico dei content creator nella costruzione della fiducia: quando la sostenibilità è comunicata da voci credibili, diventa un linguaggio condiviso e quotidiano, non un semplice messaggio di marketing.
Dalla quantità alla qualità: i brand che guidano il cambiamento
L’analisi di Inflead prende in esame alcuni dei brand più rappresentativi della moda sostenibile — Stella McCartney, Patagonia, Eileen Fisher, Reformation, Veja, Pangaia e Rifò Lab — tracciando un quadro chiaro del nuovo scenario competitivo.
Stella McCartney si conferma leader nel segmento del lusso sostenibile, con un Earned Media Value (EMV) superiore a 112 milioni di euro e una reach stimata di oltre 166 milioni. Un dato che dimostra come la sostenibilità, anche nel luxury, sia ormai un driver di reputazione e crescita.
Pangaia registra l’Engagement Rate più alto (2,67%), a conferma che una narrazione incentrata su innovazione e scienza dei materiali può generare coinvolgimento autentico.
Patagonia (ER 1,86%) e Eileen Fisher (EMV elevato con appena 13 creator coinvolti) rappresentano invece esempi virtuosi di come la qualità delle partnership e la coerenza valoriale producano impatti più profondi rispetto alla semplice visibilità.
A livello di categorie, la macro-area Lifestyle, Fashion & Beauty risulta la più influente per quasi tutti i brand analizzati (Eileen Fisher 66,12%, Veja 42,24%, Pangaia 41,77%), segno che la sostenibilità è ormai parte integrante dello stile di vita e non più un tema di nicchia.
Autenticità contro greenwashing
Uno dei capitoli più interessanti del report affronta il tema del greenwashing, definito come “il principale nemico della credibilità”. Per contrastarlo, Inflead suggerisce una comunicazione basata su prove concrete e tracciabili, non su slogan generici.
Trasparenza, specificità dei messaggi — ad esempio indicare la percentuale di materiali riciclati come “30% rPET nel filato” — e verificabilità tramite audit indipendenti e dati pubblici sono i pilastri per costruire fiducia reale e proteggere la reputazione del brand.
Secondo gli autori, la sfida non è solo etica ma strategica: un brand che comunica la sostenibilità in modo vago o non verificabile rischia di perdere la fiducia della community, compromettendo la propria autorevolezza a lungo termine.
La selezione dei creator come leva strategica
Al centro della comunicazione green, il report colloca la figura del creator consapevole: un interlocutore capace di tradurre la complessità dei temi ambientali in linguaggi comprensibili e autentici.
Il successo di una campagna sostenibile dipende infatti da una “regia strategica”, che sappia selezionare i creator giusti, coerenti nei valori e nella storia delle collaborazioni.
In Italia, esempi come Giulia Torelli (@rockandfiocc) e Selvaggia May (@selvaggia.may) mostrano come l’autenticità possa trasformare la consapevolezza in azione.
Giulia Torelli guida la sua community verso una riflessione più consapevole sul consumo e sulla moda circolare, mentre Selvaggia May promuove il second-hand e l’attenzione agli accessori sostenibili, rendendo il tema del riuso parte di una narrazione quotidiana e concreta.
Credibilità, il vero capitale del futuro
La conclusione del report è chiara: la credibilità conta più dei numeri.
La moda sostenibile, quando comunicata con coerenza, trasparenza e continuità, diventa un motore di reputazione e crescita. I brand più performanti dimostrano che “il prodotto è la prova”: la sostenibilità non si comunica, si dimostra.
In un panorama dove i consumatori chiedono sempre più verità e meno storytelling, le imprese che sapranno integrare dati, etica e autenticità nel proprio approccio comunicativo costruiranno un vantaggio competitivo duraturo.