Dentsu Global Ad Spend Forecasts 2026: l’ingresso ufficiale nell’Algorithmic Era cambia il modo in cui la comunicazione genera valore
Il 2026 segna un passaggio storico per l’industria della comunicazione: il mercato pubblicitario mondiale supererà per la prima volta i 1.000 miliardi di dollari, crescendo più rapidamente dell’intera economia globale. In un ecosistema in cui intelligenza artificiale e algoritmi dettano ciò che le persone scoprono, desiderano e acquistano, la capacità di conquistare attenzione diventa un fattore determinante di sopravvivenza per ogni brand.
La nuova edizione dei dentsu Global Ad Spend Forecasts introduce ufficialmente l’Algorithmic Era, una fase in cui il media non è più soltanto un canale, ma un’infrastruttura strategica che connette brand, contenuti e consumatori. Ogni touchpoint diventa un potenziale spazio di scoperta, relazione, acquisto e appartenenza.
Secondo Will Swayne, Global Practice President Media & Integrated Solutions di dentsu, «superare il trilione di dollari rappresenta un cambiamento strutturale. I media sono ormai l’ingresso principale attraverso cui un brand costruisce rilevanza, creatività e crescita. Nell’era degli algoritmi, a guidare il vantaggio competitivo saranno le marche capaci di usare il media come un motore strategico, intercettando le persone nei momenti che contano».
Un anno di grandi eventi, nuovi linguaggi e nuove audience
Il 2026 sarà dominato da appuntamenti globali di forte richiamo, come le Olimpiadi invernali e la Coppa del Mondo FIFA, che muoveranno investimenti importanti. Ma emergono anche nuove dinamiche culturali che stanno ridefinendo le community di riferimento.
Il 40% dei consumatori ha seguito almeno una docuserie sportiva nell’ultimo mese, mentre l’anime giapponese è ormai un fenomeno trasversale che coinvolge il 50% della Gen Z. Il settore del gaming e dell’intrattenimento ibridato con l’AI mostra segnali di espansione: il 42% dei CMO prevede di investire in contenuti originali e progetti di sponsorship per presidiare nuove aree di engagement.
Dove crescerà il mercato pubblicitario: le aree guida del 2026
I forecast dentsu descrivono uno scenario fortemente dinamico:
• APAC: +5,4%
Trainata da Cina (+6,1%) e India (+8,6%), grazie alla digitalizzazione massiva e agli eventi sportivi.
• Americhe: +5,2% – valore 460,5 miliardi di dollari
Negli Stati Uniti (+5,0%) incidono Mondiali e elezioni politiche, mentre il Brasile (+9,1%) è il mercato più dinamico del continente.
• EMEA: +4,2% – valore 202,3 miliardi di dollari
Regno Unito in crescita (+5,7%).
L’Italia si distingue con un +5%, risultando il secondo mercato più performante dell’area, sostenuto da due eventi chiave:
– Olimpiadi Invernali Milano Cortina (20–23 milioni di euro in investimenti aggiuntivi)
– Coppa del Mondo FIFA (100–110 milioni di euro potenziali, in base alla presenza della Nazionale)
Francia +4,9%, Germania +2,7%, Spagna +1,1% completano un quadro europeo in ripresa, ma con velocità differenti.
Mariano Di Benedetto, CEO Southern Europe, MENA & Turkey di dentsu, sottolinea:
«L’Italia conferma un posizionamento competitivo e innovativo. In un contesto dominato dagli algoritmi, i brand italiani hanno l’opportunità di trasformare ogni touchpoint in un’esperienza significativa. È il momento di accelerare e consolidare la nostra presenza globale».
Digitale in accelerazione: retail media, video e social guidano la crescita
Il digitale continuerà a rappresentare il motore principale degli investimenti, raggiungendo una quota pari al 68,7% del totale.
Le componenti più dinamiche saranno:
- Retail Media: +14,1%
- Online Video: +11,5%
- Social Media: +11,4%
- Programmatic: oltre l’80% della spesa digitale complessiva
I mezzi tradizionali mantengono una buona solidità: TV +2,4%, Out-of-Home +4,1%, Cinema +2,2%. La stampa continua a calare (-3%).
I settori che investiranno di più nel 2026
La tecnologia sarà il comparto a crescita più rapida (+10,3%), spinta dall’AI e dai nuovi ecosistemi connessi. A seguire:
- settore pubblico, sociale e politico: +10,1%
- settore beverage: +10,1%
La logica è chiara: dove cresce l’innovazione, crescono anche i budget media.
Il report dentsu Global Ad Spend Forecasts può essere scaricato gratuitamente da qui: https://insight.dentsu.com/ad-spend-dec-2025