Quanto può diventare grande il mercato nel quale vogliamo entrare? È una delle prime domande che imprenditori, startup, investitori e aziende dovrebbero porsi prima di lanciare un nuovo prodotto.
Avere una buona idea non basta. Bisogna capire quante persone potrebbero realmente acquistare il prodotto, quale parte di quel mercato possiamo servire e quale quota possiamo realisticamente conquistare.
È proprio qui che entrano in gioco tre sigle molto utilizzate nei business plan e nei pitch deck: TAM, SAM e SOM.
Questi tre indicatori permettono di passare da una visione molto ampia del mercato a una stima progressivamente più concreta delle opportunità commerciali.
Vediamo quindi cosa significano TAM, SAM e SOM, come calcolarli e come utilizzarli per stimare il mercato potenziale di un’azienda o di una startup.
Cosa significa TAM
TAM significa Total Addressable Market.
Indica il valore complessivo del mercato teoricamente disponibile per un prodotto o servizio, ipotizzando di poter raggiungere tutti i potenziali clienti.
È quindi la visione più ampia.
Supponiamo di sviluppare un software gestionale dedicato ai ristoranti.
Il TAM potrebbe essere rappresentato dal valore complessivo mondiale del mercato dei software gestionali utilizzati nel settore della ristorazione.
Naturalmente una startup appena nata difficilmente riuscirà a servire immediatamente tutti i ristoranti del mondo.
Ma il TAM permette di capire quanto è grande l’opportunità complessiva.
In altre parole, risponde alla domanda:
“Quanto varrebbe questo mercato se potessimo raggiungerlo completamente?”
Cos’è il SAM
SAM significa Serviceable Available Market, spesso tradotto come mercato disponibile servibile.
Rappresenta la parte del TAM che l’azienda può effettivamente raggiungere sulla base del proprio prodotto, della geografia, del modello di business e delle caratteristiche del servizio.
Torniamo all’esempio del software per ristoranti.
Il TAM comprende tutto il mercato mondiale.
Ma se il prodotto è disponibile soltanto in Italia e utilizza funzionalità sviluppate specificamente per la normativa italiana, il SAM sarà molto più piccolo.
Potrebbe quindi comprendere tutti i ristoranti italiani potenzialmente interessati alla soluzione.
Il SAM risponde alla domanda:
“Quale parte del mercato complessivo possiamo realmente servire con il prodotto che abbiamo oggi?”
Cos’è il SOM
SOM significa Serviceable Obtainable Market.
È la quota del SAM che l’azienda può realisticamente conquistare in un determinato periodo.
Ed è probabilmente il numero più interessante dal punto di vista operativo.
Immaginiamo che in Italia esistano 100.000 potenziali clienti compatibili con il nostro software.
Questo rappresenta il SAM.
Ma una startup con tre commerciali e un budget marketing limitato difficilmente riuscirà ad acquisire 100.000 clienti nel primo anno.
Potrebbe invece avere come obiettivo realistico 1.000 clienti.
Quella quota rappresenta il SOM.
Il SOM risponde quindi alla domanda:
“Quanto mercato possiamo realisticamente conquistare?”
TAM, SAM e SOM: un esempio semplice
Facciamo un esempio numerico.
Supponiamo di voler lanciare una piattaforma SaaS dedicata alle palestre.
Il prezzo annuale è di 1.000 euro per cliente.
Stimiamo:
500.000 palestre potenzialmente compatibili nel mondo.
Il TAM sarebbe:
500.000 × 1.000 euro = 500 milioni di euro all’anno.
Decidiamo però di partire soltanto dall’Europa, dove individuiamo 100.000 potenziali clienti.
Il SAM diventa:
100.000 × 1.000 euro = 100 milioni di euro.
Nel primo triennio riteniamo realisticamente di poter acquisire 2.000 palestre.
Il SOM sarà quindi:
2.000 × 1.000 euro = 2 milioni di euro di ricavi annuali potenziali.
La logica diventa quindi:
TAM = 500 milioni
SAM = 100 milioni
SOM = 2 milioni
Ogni passaggio restringe progressivamente il mercato fino a raggiungere una stima più concreta.
Come calcolare il TAM
Esistono diversi modi per calcolare il TAM.
Uno dei più semplici consiste nel moltiplicare:
numero di clienti potenziali × ricavo medio annuale per cliente.
La formula è:
TAM = clienti potenziali × ARPA
dove ARPA significa Average Revenue Per Account.
Supponiamo che esistano 50.000 potenziali clienti e che ciascuno possa generare mediamente 2.000 euro all’anno.
Il TAM sarà:
50.000 × 2.000 = 100 milioni di euro.
Naturalmente non sempre è così semplice.
In alcuni mercati bisogna partire dalla spesa complessiva del settore, dal numero di transazioni oppure dal valore medio del servizio.
L’importante è utilizzare un metodo coerente con il modello di business.
Approccio top-down
Un primo metodo per stimare il mercato è l’approccio top-down.
Si parte da dati generali già esistenti e si restringe progressivamente il mercato.
Ad esempio:
mercato globale software retail: 50 miliardi;
quota europea: 30%;
segmento piccoli retailer: 20%.
Da questi dati si ricava una stima del mercato rilevante.
Il vantaggio è la velocità.
Lo svantaggio è che può produrre numeri molto teorici.
Il top-down è utile per comprendere la dimensione generale del settore, ma raramente dovrebbe essere l’unico metodo utilizzato.
Approccio bottom-up
L’approccio bottom-up parte invece direttamente dai potenziali clienti.
È generalmente molto più concreto.
Supponiamo di vendere un software per hotel italiani.
Possiamo stimare:
numero di hotel compatibili × prezzo medio annuale.
Se individuiamo 20.000 strutture potenzialmente interessate e il nostro software costa 1.500 euro all’anno:
20.000 × 1.500 = 30 milioni di euro.
Questa stima è spesso più credibile perché parte direttamente dal modello commerciale.
Per startup e business plan, il bottom-up market sizing tende quindi a essere particolarmente interessante.
Approccio value theory
Esiste anche un terzo metodo, utilizzato soprattutto quando il prodotto crea una nuova categoria.
In questo caso può essere difficile partire da un mercato già esistente.
Si può quindi stimare il valore economico del problema risolto.
Supponiamo che un software permetta a un’azienda di risparmiare 10.000 euro all’anno.
Se il cliente è disposto a riconoscere al fornitore il 10% di quel valore, il prezzo teorico potrebbe essere 1.000 euro.
Moltiplicando questo valore per il numero dei potenziali clienti possiamo costruire una stima.
Questo metodo viene definito spesso value theory.
È utile soprattutto per prodotti innovativi che non possiedono ancora un mercato chiaramente definito.
Non confondere mercato con popolazione
Uno degli errori più comuni nella stima del TAM consiste nel considerare tutte le persone potenzialmente interessate come clienti.
Ad esempio:
“Ci sono 60 milioni di italiani. Se anche soltanto l’1% acquistasse il nostro prodotto…”
È una frase molto diffusa nei pitch.
Ma spesso non significa nulla.
Il mercato deve essere composto da persone o aziende che:
hanno il problema, possono permettersi il prodotto e hanno la possibilità concreta di acquistarlo.
La popolazione totale non è automaticamente il mercato.
Segmenta il SAM in modo realistico
Il SAM dovrebbe tenere conto delle reali limitazioni dell’azienda.
Tra queste possiamo trovare:
- geografia;
- lingua;
- regolamentazione;
- settore;
- dimensione del cliente;
- infrastruttura commerciale;
- tecnologia;
- compatibilità del prodotto.
Supponiamo di avere un software destinato alle aziende con più di 50 dipendenti.
Inserire nel SAM tutte le imprese, comprese microaziende e freelance, gonfierebbe artificialmente il mercato.
Un buon SAM dovrebbe descrivere il cliente che può realmente utilizzare il prodotto oggi.
Il SOM deve essere credibile
Il SOM è spesso il numero più difficile da calcolare.
Non può essere semplicemente:
“Prenderemo il 5% del mercato”.
Perché proprio il 5%?
Bisogna costruire una spiegazione.
Una stima più credibile potrebbe considerare:
- numero di venditori;
- budget marketing;
- lead generabili;
- conversion rate;
- durata del ciclo di vendita;
- capacità produttiva;
- presenza geografica.
Supponiamo che un commerciale possa acquisire mediamente 100 clienti all’anno.
Con cinque commerciali, la capacità teorica sarà circa 500 clienti.
Questo dato offre una base molto più concreta per stimare il SOM.
Il SOM deve derivare dalla capacità di esecuzione dell’azienda, non soltanto dalle dimensioni del mercato.
TAM, SAM e SOM nel pitch deck
Gli investitori guardano spesso con attenzione alla slide dedicata al mercato.
Un TAM enorme può essere interessante, ma non è sufficiente.
Scrivere:
“Il mercato globale vale 100 miliardi”
non dimostra automaticamente che la startup abbia una buona opportunità.
Una slide efficace dovrebbe spiegare:
quanto vale il TAM, come viene calcolato, quale parte rappresenta il SAM e perché il SOM è realisticamente raggiungibile.
Meglio un SOM credibile da 10 milioni che una previsione poco realistica da 500 milioni.
TAM, SAM e SOM nel business plan
Questi indicatori non servono soltanto agli investitori.
Possono aiutare anche nella pianificazione aziendale.
Conoscere il mercato potenziale permette di valutare:
- sostenibilità del modello;
- priorità geografiche;
- budget marketing;
- struttura commerciale;
- obiettivi di fatturato;
- strategia di espansione.
Ad esempio, se il SOM raggiungibile in Italia è relativamente piccolo, potrebbe essere necessario pianificare fin dall’inizio un’espansione internazionale.
Se invece il mercato domestico è molto grande, potrebbe essere più efficace concentrarsi inizialmente su un solo Paese.
Attenzione al double counting
Quando si costruisce una stima di mercato può capitare di contare due volte gli stessi clienti.
Supponiamo di dividere il mercato in:
retail;
hospitality;
food service.
Un’azienda potrebbe appartenere a più categorie.
Se viene conteggiata più volte, il TAM risulterà artificialmente maggiore.
Per questo è importante verificare che i segmenti siano mutuamente esclusivi oppure correttamente deduplicati.
Utilizza scenari differenti
Una buona stima non dovrebbe presentare necessariamente un solo numero.
Può essere utile costruire tre scenari:
prudente, realistico e ottimistico.
Supponiamo che il mercato raggiungibile sia 100 milioni.
Il SOM a cinque anni potrebbe essere:
scenario prudente: 2 milioni;
scenario realistico: 5 milioni;
scenario ottimistico: 10 milioni.
Questo permette di valutare come cambiano risultati e investimenti al variare delle ipotesi.
È particolarmente utile anche per costruire forecast e budget.
Aggiorna periodicamente il market sizing
TAM, SAM e SOM non sono numeri scolpiti nella pietra.
Il mercato può crescere.
Il prodotto può cambiare.
L’azienda può entrare in nuovi Paesi.
Il prezzo può aumentare.
Possono nascere nuove categorie di clienti.
Per questo il market sizing dovrebbe essere aggiornato periodicamente.
Una startup che inizialmente vende soltanto in Italia potrebbe ampliare il SAM dopo l’apertura di Francia e Germania.
Un nuovo prodotto può aumentare il TAM.
Una nuova rete commerciale può ampliare il SOM.
Gli errori più comuni nel calcolo del mercato
Quando si stimano TAM, SAM e SOM, alcuni errori sono particolarmente frequenti.
Tra i principali:
- utilizzare numeri troppo generici;
- confondere popolazione e clienti;
- applicare percentuali arbitrarie;
- ignorare i competitor;
- sottovalutare i limiti commerciali;
- utilizzare dati non coerenti tra loro;
- non spiegare il metodo di calcolo.
Il numero finale è importante.
Ma ancora più importante è mostrare il ragionamento che porta a quel numero.
TAM, SAM e SOM: dal mercato teorico al mercato conquistabile
TAM, SAM e SOM permettono di trasformare una domanda molto generica — “Quanto è grande il mercato?” — in un’analisi più concreta.
Il TAM descrive l’intera opportunità teorica.
Il SAM rappresenta la parte che il prodotto può realmente servire.
Il SOM indica quella che l’azienda può realisticamente conquistare.
La vera utilità di questi indicatori non è impressionare un investitore con un numero enorme.
È capire quanto spazio esiste realmente per costruire il business.
Per questo una buona analisi dovrebbe sempre partire da dati credibili, ipotesi trasparenti e un modello bottom-up coerente con il funzionamento dell’azienda.
Perché un mercato potenziale da miliardi può sembrare affascinante.
Ma per una startup conta soprattutto un’altra domanda: “Quanti clienti possiamo davvero acquisire e quanto valore possiamo generare con loro?”